L’interesse e l’attenzione nei confronti delle tematiche green cresce di giorno in giorno. Per questa ragione, le aziende e gli enti pubblici che sono in grado di comunicare in modo efficace le iniziative rivolte alla sostenibilità ambientale godono di un vantaggio strategico.
A ormai 20 anni dalla Convenzione di Aarhus e a più di 40 anni della Dichiarazione della Nazioni Unite sull'Ambiente, si cercano modi sempre nuovi e attuali per coinvolgere i diversi stakeholder.
Approfondiamo l’argomento nell'articolo che segue.
Cosa si intende per sostenibilità ambientale?
Si tratta di un concetto nato in ambito delle scienze ambientali ed economiche: la sostenibilità è lo sviluppo capace di soddisfare i bisogni dell’umanità, senza impatti negativi sulle generazioni future.
Nelle prossime righe, cercheremo di capire come inserire il tema della sostenibilità ambientale nella strategia di comunicazione aziendale, per coinvolgere i dipendenti, fidelizzare i clienti e creare solidi e proficui rapporti con fornitori, investitori e altri stakeholder.
Clicca l’argomento di tuo interesse nell'elenco per passare direttamente al paragrafo dedicato:
- Come si è sviluppato il concetto di sostenibilità ambientale?
- L’importanza della comunicazione ambientale
- Come si comunica l’ambiente?
- Esempi video di comunicazione green
Come si è sviluppato il concetto di sostenibilità ambientale?
Storicamente, sono stati i Paesi scandinavi i primi a interessarsi alle questioni green e alla sostenibilità ambientale.
Nel 1972, a Stoccolma in Svezia, si è tenuta la Conferenza delle Nazioni Unite sull'Ambiente Umano: al centro dell’evento c’erano i temi della salvaguardia dell’ambiente, dei diritti dell’uomo in merito alla qualità della sua vita e alla necessità di vivere in un ambiente il più possibile sano.
I 113 Paesi che hanno preso parte alla Conferenza hanno poi stilato la Dichiarazione di Stoccolma, una sorta di piano d’azione in 26 punti per “ispirare e guidare i popoli del mondo verso una conservazione e miglioramento dell’ambiente umano”.
Nello specifico, la novità rivoluzionaria si trova nei principi 19 e 20 della Dichiarazione dove per la prima volta si sottolinea come alla base del progresso della collettività si trovi proprio l’informazione.
Viene ribadita la necessità di rendere più consapevoli sia le giovani generazioni che quelle adulte, sviluppando un maggiore senso di responsabilità per la protezione e il miglioramento dell'ambiente.
Più volte, la Dichiarazione pone il focus sull'importanza dell’incoraggiare la libera circolazione delle informazioni scientifiche e delle esperienze più recenti, per facilitare la soluzione dei problemi ambientali.
Un’altra tappa storica è rappresentata dal Summit della Terra, la Conferenza delle Nazioni Unite sull'Ambiente e lo Sviluppo che si è tenuta a Rio de Janeiro nel 1992. I 172 Paesi e 108 capi di Stato che hanno preso parte alla Conferenza di Rio, oltre a vari documenti, hanno stilato una nuova Dichiarazione.
Al suo interno, viene ribadita l’importanza della libertà d’accesso alle informazioni riguardanti l’ambiente in possesso delle autorità pubbliche, ma anche che dovrebbero essere gli Stati a facilitare e incoraggiare la consapevolezza e la partecipazione dei cittadini, rendendo ampiamente disponibili le informazioni.
Con la Convenzione di Aarhus, stilata in Danimarca nel 1998, si consacra l’importanza dei temi legati a comunicazione e sostenibilità e della partecipazione del pubblico ai processi decisionali.
L'Unione Europea ha poi ratificato questa Convenzione, emanando la Direttiva 2003/4/CE il cui fine è quello la salvaguardia ambientale, passando attraverso la sensibilizzazione del pubblico.
La Direttiva 2003/4/CE è recepita dall'Italia dal D. Lgs. 19 agosto 2005, n.195 che individua nella Pubblica Amministrazione l’erogatore attivo dell’informazione ambientale, predisponendo un programma di comunicazione ambientale.
L’importanza della comunicazione ambientale
Quando si parla di comunicazione ambientale, i contenuti del messaggio da veicolare sono l’ambiente e la sua sostenibilità. Nello specifico, si tratta dell'insieme dei progetti e delle azioni pratiche che gli enti, le istituzioni e le aziende private mettono in pratica per divulgare una corretta conoscenza delle questioni ambientali, incentivare la cooperazione tra i diversi soggetti coinvolti e promuovere la partecipazione attiva.
L’aspetto del coinvolgimento e della partecipazione è di vitale importanza. Oggi la comunicazione non si può limitare a informare su temi complessi quali la sostenibilità, i cambiamenti climatici, le energie rinnovabili e la raccolta differenziata, ma deve portare all'adozione di stili di vita più sostenibili e rispettosi dell’ambiente.
L'engagement è una componente fondamentale all'interno delle aziende, perché si tratta di una delle leve che supportano la fidelizzazione dei dipendenti e ne migliorano la motivazione. Legando gli aspetti ambientali a una comunicazione efficace, quindi, si possono raggiungere diversi obiettivi strategici per il business, da includere nel bilancio di sostenibilità.
Come si comunica l’ambiente?
Per continuare a coinvolgere l’opinione pubblica e accrescerne l’interesse, è importante agire sia sul fronte delle istituzioni, con canali di comunicazione specifici, sia da parte delle imprese, con politiche di riduzione dell’impatto ambientale.
Quando la comunicazione ambientale è una semplice risposta a un obbligo legislativo, si corre il rischio di adottare un linguaggio prevalentemente tecnico. La sfida è dunque riuscire a catturare l’attenzione del pubblico, risultando il più possibile comprensibili e, soprattutto, cercando di educare l’utente finale.
Dal lato delle aziende, l’ambiente deve essere considerato come un valore aggiunto in termini di immagine e vantaggio competitivo. La comunicazione ambientale costituisce un elemento di congiunzione tra la sfera tecnico-economica dell’azienda e quella politico-sociale dell’utenza, perché è lo strumento perfetto per far conoscere il proprio impegno e attenzione alla sostenibilità ambientale, sia all'interno che all'esterno dell’azienda stessa.
I canali di comunicazione possono essere diversi: siti web, materiali grafici, pubblicità sui social network, eventi informativi sul tema. Tutta questa serie di azioni integrate tra loro fa in modo che sia valorizzata anche l’adozione di specifiche certificazioni di sistema e certificazioni di prodotto, a garanzia di una migliore performance ambientale.
Le certificazioni di sistema si basano su Sistemi di Gestione Ambientali, come i diffusi schemi ISO 14001 ed EMAS, che, con una struttura di adesione volontaria, concretizzano nel Bilancio ambientale il principio di sostenibilità relativo alla Corporate Social Responsibility, ossia la Responsabilità Sociale d’impresa – RSI.
Le attività previste in ambito di RSI vanno al di là degli obblighi giuridici delle imprese nei confronti della società e dell'ambiente, diventando un ottimo strumento di green marketing.
Allo stesso modo, le certificazioni di prodotto, come Ecolabel e EPD - Environmental Product Declaration, sono volte a pubblicizzare uno specifico prodotto, evidenziandone le caratteristiche di sostenibilità ambientale.
Esempi di comunicazione green
L’obiettivo delle campagne che stiamo per introdurre è trasmettere al pubblico, composto da clienti e non, l’impegno che l’azienda sta mettendo in pratica per raggiungere obiettivi di sostenibilità. Per farlo, molto spesso vengono utilizzati video che raccontano i progetti attivati, seguendo la strategia di storytelling, molto diffusa nel marketing contemporaneo.
Al momento della pubblicazione di questo articolo, agosto 2019, lo spot tv di Corona è un esempio di green marketing a tutti gli effetti.
Ma non è solo la tv il canale utilizzato da Corona per promuovere questa iniziativa. In realtà la campagna è partita prima con una sensibilizzazione sul territorio, con un evento durato alcuni giorni a Milano. Chi inseriva una bottiglia di plastica all'interno di un contenitore dedicato, la Pay with Plastic Machine, riceveva un coupon per ottenere una birra Corona gratis nei locali aderenti.
Oltre alla sensibilizzazione nei confronti dell’uso della plastica, Corona ha scelto di utilizzare anelli porta-lattine biodegradabili per salvaguardare la salute e la sicurezza di pesci e tartarughe.
La campagna di Corona vede la collaborazione con l’associazione ambientalista Parley for the Oceans che ha affiancato anche un altro colosso del mercato, questa volta retail. Parliamo di Adidas che ha realizzato e venduto con successo tre modelli di scarpe ecosostenibili, ma ha anche annunciato di volere produrre solo prodotti con plastica oceanica riciclata entro il 2024.
Quando un marchio come Adidas, caratterizzato da volumi di vendita di circa 450 milioni di paia di scarpe ogni anno, annuncia una trasformazione di questo tipo, si tratta di un impegno epocale e non solo in termini di marketing.
L’ultimo esempio, anche se si tratta di una delle prime società ad attivare iniziative verso la sostenibilità, è quello di Coca-Cola.
Alle politiche ambientali Coca-Cola dedica un’intera sezione del sito istituzionale dove viene descritto l’impegno per minimizzare l'impatto ambientale, nel corso dell'intero ciclo di produzione:
- tutela delle risorse idriche
- ottimizzazione dell'uso dell'acqua
- riduzione delle emissioni di CO2
- sviluppo e impiego di energia da fonti rinnovabili e assimilate
- riduzione dei consumi e maggiore efficienza energetica
- sostenibilità dei packaging
- efficienza logistica
Se la tua azienda sta valutando la possibilità di richiedere certificazioni o etichette per comunicare la prestazione ambientale dei prodotti, potresti valutare di affidarti a una società di consulenza.
Nella scelta del fornitore, l’esperienza deve essere valutata nella sua globalità, così come la struttura della società e l’ampia proposta di servizi. Merita un’attenzione particolare anche la presenza di competenze in ambito di reati legati all'ambiente. Conoscendo l’impatto delle attività sui costi di progetto, i consulenti sapranno rendere più efficiente tutta la gestione.
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